Bij de beoordeling of een reclame misleidend is, wordt rekening gehouden met de doelgroep van de reclame. In een vonnis van de voorzitter van de rechtbank van koophandel te Brussel van 13 juli 2012 werd uitdrukkelijk vastgesteld dat het publiek waarop de reclame gericht was, bestond uit artsen. Vervolgens werd het misleidingsgevaar ingeschat vanuit het oogpunt van de gemiddelde arts.
Wat is misleidende reclame?
Hoewel verschillende bepalingen van de Wet Marktpraktijken van toepassing zijn op misleidende reclame gericht op niet-consumenten en handelspraktijken gericht op consumenten, is de essentie van de regels nagenoeg identiek. Misleiding veronderstelt (1) dat de boodschap de bestemmeling bedriegt of kan bedriegen (een verkeerde indruk) en (2) dat de boodschap de bestemmeling ertoe brengt of ertoe kan brengen een beslissing over een transactie te nemen die hij anders niet had genomen. Een misleidende mededeling staat niet gelijk aan een foutieve mededeling: ook juiste mededelingen kunnen misleiden en het weglaten van bepaalde informatie kan misleiden. Daarnaast is een onjuiste mededeling niet misleidend als iedereen de leugen makkelijk kan herkennen.
Toetsing aan de hand van het aangesproken publiek
Om na te gaan of een mededeling misleidend is, gaat de rechter uit van de ‘gemiddelde’ consument of de ‘gemiddelde’ professionele klant. Daarbij wordt niet rekening gehouden met alle consumenten of professionele klanten, maar enkel met diegenen die behoren tot de doelgroep van de reclame. Is een reclame gericht op een doelgroep die beschikt over een bijzondere kennis of een uitgebreide ervaring, dan wordt die achtergrond meegenomen in de beoordeling. De stakingsrechter te Brussel paste de theorie toe in zijn vonnis van 13 juli 2012. Hij stelde vast dat de doelgroep bestaat uit artsen en lijkt op die basis de lat om te spreken van misleidende reclame hoger te leggen. In ieder geval ging de rechter uit van de kennis en ervaring waarover de gemiddelde arts beschikt / geacht kan worden te beschikken.
Ken uw doelgroep
De boodschap voor iedere onderneming is duidelijk: ken uw doelgroep wanneer u reclame maakt. Dit is niet enkel van belang om te bepalen of de reclame het gewenste commerciële effect zal hebben, maar ook om te vermijden dat een reclame misleidend en dus in strijd met de Wet Marktprakijken zou zijn.
Op deze blog verscheen enkele weken geleden ook al een korte bijdrage met betrekking tot misleidende reclame. De vraag was daarin vooral waar de noodzakelijke informatie moet worden meegedeeld op bv. een website.
Eén gedachte over “Misleidende reclame: belang van het aangesproken publiek”