Maken domeinnamen en metatags reclame uit? Het Hof van Justitie antwoordt.

Het Hof van Justitie doet meer dan enkel oordelen of de Belgische Wet Marktpraktijken nog wel in overeenstemming is met de Richtlijn oneerlijke handelspraktijken. Het Hof van Justitie verschaft ook nuttige toelichting bij de begrippen gehanteerd in de Wet Martkpraktijken en gidst de nationale rechters bij de uitlegging van deze begrippen. In een recent arrest van 11 juli 2013 interpreteerde het Hof van Justitie het begrip ‘reclame’ en legde het Hof uit waarom domeinnamen en metatags al dan niet reclame uitmaken in de zin van de Europese richtlijnen. Een analyse.

Belang van de vraag

Het reclamebegrip wordt in artikel 2, 19° van de Wet van 6 april 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming (hierna ‘WMPC’) gedefinieerd als ‘iedere mededeling van een onderneming die rechtstreeks of onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht de plaats of de aangewende communicatiemiddelen. Deze definitie dient vanzelfsprekend als basis voor de definitie van ‘vergelijkende reclame’ (en alle voorwaarden die daaraan verbonden zijn vermeld in artikel 19 WMPC), maar is bv. ook van belang voor artikel 96 WMPC dat onder meer iedere reclame van een onderneming jegens andere personen dan consumenten verbiedt die misleidend of denigrerend is. De genoemde bepalingen zijn ook grotendeels gebaseerd op de Europese bepalingen die nu vervat zijn in Richtlijn 2006/114 van het Europees Parlement en de Raad van 12 december 2006 inzake misleidende reclame en vergelijkende reclame (gecodificeerde versie). Dit maakt dat de interpretatie die het Europese Hof geeft van het begrip reclame, meer is dan een loutere bron van inspiratie voor de nationale rechters.

De feiten in de onderliggende zaak

De feiten die aanleiding gaven tot de prejudiciële vraag m.b.t. domeinnamen waren als volgt:

  • Twee ondernemingen die sorteermachines en sorteerlijnen met lasertechnologie ontwerpen, produceren en verkopen, staan tegenover elkaar;
  • De ene onderneming registreert een domeinnaam waarin de naam van de andere onderneming voorkomt. De inhoud van de website achter deze domeinnaam is echter de inhoud van haar gebruikelijke website die ook schuilt achter de domeinnamen waarin haar eigen naam voorkomt.
  • Dezelfde onderneming gebruikt ook de producten (de productnamen) en de handelsnaam van de andere onderneming als metatags voor haar websites. Het gevolg is dat zoekmachines de website van de eerste onderneming hoog plaatsen wanneer internetgebruikers de namen van de producten van de tweede onderneming opzoeken.

Volgens de tweede onderneming maken de geregistreerde domeinnaam en de gebruikte metatags vergelijkende en misleidende reclame uit (onder meer). Om na te gaan of er daarvan sprake kan zijn, moet uiteraard eerst worden vastgesteld dat het om ‘reclame’ gaat en net daarover gaat de prejudiciële vraag van het Hof van Cassatie aan het Hof van Justitie.

Maken domeinnamen reclame uit?

Het Hof van Justitie oordeelt dat de registratie van een domeinnaam een louter formele handeling is die op zich niet noodzakelijkerwijs inhoudt dat de potentiële consumenten bekend kunnen raken met de domeinnaam en dat die hun keuze dus niet kan beïnvloeden. Bijgevolg kan niet worden geoordeeld dat er sprake is van een mededeling die ertoe strekt de afzet van goederen of diensten van de houder van de domeinnaam te bevorderen in de zin van artikel 2, sub a, van Richtlijn 2006/114 (Europese definitie van het begrip ‘reclame’ die bewoordingen hanteert die afwijken van de WMPC).

Het Hof van Justitie voegt daaraan toe dat de registratie van een domeinnaam ertoe strekt dat de concurrenten deze domeinnaam niet meer voor hun eigen websites kunnen registreren en gebruiken. Het Hof van Justitie vervolgt:

De enkele registratie van een dergelijke domeinnaam bevat op zich echter geen enkele reclameboodschap, maar vormt hoogstens een beperking van de communicatiemogelijkheden van deze concurrent, welke beperking in voorkomend geval op basis van andere wettelijke bepalingen kan worden aangevochten.

Let wel, deze rechtspraak betreft enkel de loutere registratie van de domeinnaam. Het Hof van Justitie oordeelt vervolgens wel streng over het feit dat onder de geregistreerde domeinnaam waarin de naam van de andere onderneming voorkwam, gewoon de gebruikelijke website van de eerste onderneming schuilgaat. Een dergelijk gebruik (maar het gaat dus om het gebruik en niet om de registratie), maakt wel een reclame uit omdat het kennelijk tot doel heeft de afzet van de goederen of de diensten van de houder van de domeinnaam te bevorderen.

Maken metatags reclame uit?

Het Hof van Justitie kijkt naar de precieze aard van metatags en concludeert dat dergelijke metatags bestaan uit trefwoorden die door de zoekmachines worden gelezen wanneer zij het internet aftasten om een lijst van links naar de talrijke websites op het internet te kunnen opmaken. Metatags vormen volgens het Hof dus een van de middelen aan de hand waarvan deze zoekmachines een ranglijst van websites kunnen weergeven naargelang hun relevantie met betrekking tot het door de internetgebruiker ingevoerde zoekwoord.

Worden de namen van de producten van een concurrent en diens handelsnaam gebruikt, dan leidt dat er normaalgesproken toe dat wanneer een internetgebruiker een van deze namen of die handelsnaam in de zoekmachine invoert, het door deze machine weergegeven natuurlijke resultaat er in het voordeel van de gebruiker van die metatags anders zal uitzien en dat de link naar zijn website in de lijst van resultaten zal zijn opgenomen, eventueel zelfs vlak bij de link naar de website van de betrokken concurrent.

Een dergelijk gebruik van metatags leidt er dus toe dat aan de internetgebruiker die een van deze productnamen of die handelsnaam als zoekwoord invoert, wordt gesuggereerd dat deze website verband houdt met zijn opzoeking. Bijgevolg dient een dergelijk gebruik als een mededeling in de zin van artikel 2, sub a, van richtlijn 2006/114 te worden beschouwd (definitie van reclame).

Het is daarbij irrelevant dat deze metatags onzichtbaar blijven voor de internetgebruiker en niet rechtstreeks op hem, waar wel op de zoekmachine gericht zijn. Immers, reclame omvat iedere mededeling, dus ook vormen van indirecte communicatie, a fortiori wanneer deze het economische gedrag van de consument kunnen beïnvloeden en aldus een ongunstige weerslag kunnen hebben voor de concurrent naar wiens naam of producten de metatags verwijzen. Volgens het Hof van Justitie kan er trouwens geen twijfel over bestaan dat een dergelijk gebruik van metatags onderdeel is van een reclamestrategie,

U kan het volledige arrest lezen op de website van het Hof van Justitie. De zaak is er bekend onder het nummer C-657/11.

Europese Commissie plant grondige ingreep inzake B2B-marktpraktijken

In de verhouding tussen onderneming en consument speelt Richtlijn 2005/29 (Richtlijn oneerlijke handelspraktijken) die intussen – zij het op gebrekkige wijze – is omgezet in Belgisch recht. Deze Richtlijn verbiedt in een B2C-context alle handelspraktijken die misleidend of agressief zijn of meer algemeen oneerlijk. De Richtlijn hanteert een grote algemene norm, twee kleine algemene normen en een zwarte lijst om uit te maken of een bepaalde praktijk misleidend, agressief of oneerlijk en dus verboden is.
In de B2B-context bestaat geen equivalent. Wat wel bestaat is Richtlijn 2006/114/EG inzake misleidende en vergelijkende reclame, waarvan de meeste regels voor de inwerkingtreding van Richtlijn 2005/29/EG ook van toepassing waren in de B2C-context en voor een deel dat nog steeds zijn. De Commissie plant nu het voorlopige sluitstuk van de hervorming die zij doorvoert: vermoedelijk mogen we ons verwachten aan een Richtlijn oneerlijke handelspraktijken die geldt in de B2B-context, al dan niet in de vorm van een aanpassing van Richtlijn 2006/114/EG.

Welke problemen werden in een consultatie aan de Commissie gemeld?

De grote meerderheid van de respondenten focuste op een aantal misleidende marketingpraktijken die meestal grensoverschrijdend worden opgezet. Vaak worden ze massamarketingfraude of -oplichting genoemd. Typische voorbeelden zijn:

  • Misleidende bedrijvengidsen die sowieso het bekendste probleem vormen. Dit probleem is toegenomen door de mogelijkheden om online bedrijvengidsen op te maken (erg lage productiekosten). Vooral kleine bedrijven en zelfstandigen worden hiervan het slachtoffer. In België bestaat in dit verband al specifieke wetgeving.
  • Misleidende betalingsformulieren: het gaat dan bv. om facturen voor diensten die de onderneming zogezegd al besteld heeft, terwijl dat in werkelijkheid niet zo is of om betalingsverzoeken zogezegd uitgaande van publieke overheden.
  • Misleidende aanbiedingen om domeinnamen te verlengen of uit te breiden. De aanbieder beweert een exclusieve, onderscheidende dienst te verlenen, maar in werkelijkheid vraagt hij gewoon veel te hoge prijzen voor een simpele registratie die veel goedkoper bij de officiële dienstverlener kan verkregen worden.
  • Misleidende aanbiedingen om merkenrechtelijke bescherming uit te breiden in andere landen. Het gaat dan om onjuiste en misleidende informatie over de aard van de dienst: er is geen sprake van echte merkenrechtelijke bescherming, maar van een pure registratie in een soort databank.
  • Zogezegde juridische dienstverlening gebaseerd op enkel en alleen publiek beschikbare informatie die al toegankelijk is via gratis juridische databanken. Voor de onderneming wordt er nauwelijks toegevoegde waarde gecreëerd, maar de prijs voor de zo goed als waardeloze diensten is erg hoog.
  • Misleidende marketing omtrent adverteren op sociale netwerksites. De praktijk bestaat uit erg hoge prijzen voor een dienst die veel goedkoper door de netwerksites zelf wordt verleend.

Daarnaast werd er onder meer nog op gewezen dat vooral misleidende praktijken in een online-context problematisch zijn en dat er een toename is in misleidende grensoverschrijdende marketing die ondernemingen treft.

Met welke middelen wil de Commissie die problemen aanpakken?

Het door de Commissie nagestreefde doel is een hogere bescherming voor ondernemingen, vooral dan voor de kleine en middelgrote ondernemingen. Daartoe overweegt de Commissie de volgende mogelijkheden (het gaat onder meer om aanpassingen aan Richtlijn 2006/114/EG):

  • De bestaande regels beter afdwingen: de Commissie wil met de lidstaten nagaan welke maatregelen genomen kunnen worden om de huidige regels beter af te dwingen.
  • Een nieuwe definitie in de Richtlijn van misleidende marketingpraktijken die het toepassingsgebied moet verduidelijken en beter het doel (bescherming van ondernemingen) moet dienen. Het doel is om ook die praktijken te vatten die niet meteen en makkelijk herkend kunnen worden als typische reclame. Nochtans is het huidige reclamebegrip al erg ruim en kunnen mijns inziens de meeste praktijken daaronder al gevat worden.
  • De invoering van een zwarte lijst van praktijken die onder alle omstandigheden verboden zullen zijn. De regeling zou heel sterk doen denken aan Richtlijn 2005/29/EG met een algemeen verbod en een zwarte lijst. Bijvoorbeeld het verbergen van het commerciële karakter van een mededeling zou een praktijk kunnen worden die op de lijst verschijnt of het verbergen van de gevolgen van een antwoord op de mededeling (sluiting van een contract zonder dat de onderneming het beseft).
  • Strengere straffen voor inbreuken op de nationale bepalingen die de Richtlijn implementeren.
  • Een samenwerkingsprocedure voor de diverse nationale autoriteiten die vooral de bescherming van ondernemingen moet garanderen wanneer er sprake is van grensoverschrijdende praktijken. Zo zou er bv. een uitdrukkelijke wederzijdse plicht komen om bijstand en assistentie te verlenen. De lidstaten zouden ook verplicht worden om een nationale autoriteit bevoegd voor B2B-marketing aan te wijzen of op te richten.

De Commissie zou de gelegenheid ook meteen willen aangrijpen om ook de bepalingen inzake vergelijkende reclame op punt te stellen. Zo zou bijvoorbeeld de verhouding tussen die bepalingen en de intellectuele eigendomsrechten worden geregeld of verduidelijkt.

Wat kan uw onderneming intussen doen om zich te beschermen?

De eerste bescherming van een onderneming is uiteraard die onderneming zelf en de mate van voorzichtigheid die die onderneming aan de dag legt bij het beantwoorden van mailings en het intekenen op aanbiedingen. Neem dus de tijd om documenten na te lezen, zeker als de bron ervan onduidelijk of onbetrouwbaar is. In geval van twijfel contacteert u best uw beroepsvereniging, de bevoegde federale overheidsdienst of uw persoonlijke raadsman. Zeker in dergelijke gevallen is voorkomen beter dan genezen.
Komt het dan toch voor dat uw onderneming zich heeft laten vangen door een misleidende marktpraktijk, raadpleeg dan zo snel mogelijk uw persoonlijke raadsman. In sommige gevallen zal hij ook nu al (zelfs zonder het wetgevende optreden van de Europese Commissie) over argumenten beschikken om u alsnog verder te helpen.

U kan de verschillende initiatieven van de Europese Commissie op dit vlak volgen op het betreffende deel van de website van de Europese Commissie