Het hof van beroep te Gent sprak zich op 19 mei 2014 uit over het gebruik van de naam of namen van een concurrent als/voor Google Adwords. Hoewel deze praktijk concreet betekent dat iemand die de naam van die concurrent intikt in Google eerst een advertentie voor een andere onderneming zal zien, veroordeelt het hof van beroep te Gent de praktijk niet. Een korte bespreking.
Wat is/zijn Google Adwords?
Google Adwords is een dienst van Google die kan worden aangewend om op een heel specifieke wijze reclame te maken. Een onderneming kan een aantal begrippen kiezen die ertoe leiden dat wanneer een internetgebruiker die begrippen op Google intikt, de betreffende gebruiker automatisch eerst een advertentie zal zien voor de betreffende onderneming. Stel dat een reisagent bv. het woord ‘riviera’ kiest, dan zal een gesponsorde link naar zijn website boven de normale zoekresultaten geplaatst worden. Uiteraard gaat het hier om een betalende dienst.
Hoe werden de Google Adwords gekozen?
In het geval voorgelegd aan het hof van beroep te Gent, koos een slotenmaker een heel aantal termen die internetgebruikers zouden leiden naar zijn advertentie en gesponsorde link. Vele termen gaven geen aanleiding tot discussie zoals ‘slotenmaker’, ‘sleutel’, ‘brandkast’, ‘slotenmaker izegem’ enzovoort. De betreffende onderneming koos er echter voor om ook de naam van zijn concurrent in een aantal vormen te gebruiken voor de dienst Google Adwords. Het gevolg was dat indien een internetgebruiker de naam van de concurrent intikte, die internetgebruiker eerst advertenties te lezen kreeg van een andere onderneming. De eigenlijke link naar de website van die concurrent stond wat lager op de zoekresultaten, onder de gesponsorde link(s).
Het arrest van het hof van beroep te Gent
Het bestreden vonnis
De concurrent wiens naam gebruikt was, dagvaardde de onderneming die op die wijze gebruik maakte van Google Adwords op basis van (1) een schending van haar handelsbenaming, (2) een schending van haar vennootschapsbenaming en (3) een inbreuk op de artikelen 95 en 96, 1° WMPC.
In eerste aanleg kreeg die concurrent ook gelijk en de rechter legde een verbod op om de betreffende naam van die concurrent nog te gebruiken als adword om daaraan publiciteit te koppelen voor de handelsactiviteit van een andere onderneming.
Het hof van beroep te Gent was het echter niet eens met deze analyse en hervormde het vonnis, op grond van de onderstaande motieven.
Geen schending van de handelsbenaming
Het hof van beroep te Gent stelt dat de concurrent er niet in slaagt aan te tonen dat haar handelsnaam geschonden is, in die zin dat er verwarring zou kunnen ontstaan tussen de twee ondernemingen. Het hof overweegt daarbij:
Door de gebruikte adwords wordt geen afbreuk gedaan aan het onderscheidend karakter van de handelsbenaming van (…). Het publiek kan haar nog steeds identificeren. De adwords zelf zijn niet zichtbaar voor het publiek. Eens de zoekende potentiële klant na het intikken van de zoektermen (…) op de site van Google komt, ziet hij of zij advertenties bovenaan een lijst van sites. In de advertentie van (…) is geen enkele referentie naar de (…) of haar diensten. Op het blad met referenties kan zonder meer het onderscheid gemaakt worden tussen de beide partijen en hun ondernemingen.
Geen schending van de vennootschapsbenaming
Volgens het hof van beroep te Gent is de betreffende bepaling niet eens van toepassing.
Geen oneerlijke marktpraktijk, geen misleiding of verwarring
Het hof van beroep te Gent oordeelt dat er geen sprake is van een oneerlijke marktpraktijk omdat:
- Het enkele gebruik van de naam van een concurrent (en dus het gebruik maken van de reputatie) niet volstaat om te spreken van een oneerlijke marktpraktijk;
- De hekelde praktijk inherent is aan de vrije mededinging omdat reclame er net toe strekt om internetgebruikers een alternatief te bieden voor de waren of diensten van de concurrent;
- Van een normaal geïnformeerde en redelijk oplettende internetgebruiker verwacht mag worden dat hij het onderscheid kan maken tussen de advertentie van de ene onderneming en het zoekresultaat van de andere onderneming;
- De consument dus niet noodzakelijk misleid wordt of in verwarring wordt gebracht.
Wel waarde, maar geen precedentswaarde
Vooraleer iedere onderneming nu van het aangehaalde arrest gebruik zou maken, is een waarschuwing toch gepast. Immers, het arrest heeft geen precedentswaarde, hetgeen wil zeggen dat niet enkel hogere, maar ook lagere rechtbanken en hoven van beroep deze rechtspraak naast zich neer kunnen leggen. Hoewel het arrest goed gemotiveerd is en ongetwijfeld op verdedigbare gronden steunt, kunnen we er moeilijk om heen dat de uitspraak in eerste aanleg wel totaal anders was en ongetwijfeld ook niet onverdedigbaar was. Dit arrest biedt kortom geen zekerheid dat de besproken praktijk altijd en overal door een rechtbank of hof van beroep zal worden toegestaan.
Op deze blog verscheen eerder al een bericht in verband met de vraag of domeinnamen en metatags reclame uitmaakten. Het Hof van Justitie oordeelde toen dat dat wel degelijk het geval is.